Các framework về Jobs to Be Done (JTBD) trong Product Management

Jobs to Be Done (JTBD) được dịch theo nhiều cách: công việc cần làm, các việc cần được hoàn thành.

Từ đồng nghĩa của Job bao gồm: task, concern, mission, problem, trouble, pain. Vì vậy để hiểu rộng hơn thì job còn có thể là các vấn đề thực sự mà người dùng không có cách diễn đạt ra được bằng lời nói cho đến khi trực tiếp sờ vào sản phẩm.

JTBD là một lý thuyết nổi tiếng giúp chúng ta nhìn nhận sản phẩm thông qua lăng kính của khách hàng/người dùng, nơi mà người dùng cần mượn đến sản phẩm của chúng ta để hoàn thành một hoặc nhiều việc nào đó phù hợp với tâm lý của họ.

Khái niệm này đã dẫn đến nhiều cách diễn giải, một số trong đó đã phát triển thành các framework hoàn chỉnh.

Ví dụ khi tôi hỏi AI thì AI giúp tôi đưa ra 1 cách diễn giải như sau.

Tuy bài viết này không tập trung vào việc viết lại lý thuyết JTBD, nhưng có 1 số nguyên tắc chung bạn cần nắm trước khi đọc tiếp.

1. Về mặt tâm lý, người dùng luôn có sẵn trong đầu (tự biết hoặc không tự nhận ra) những việc họ cần giải quyết, họ có thể dùng thử/mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó nhằm giải tỏa những khúc mắc tâm lý này.
2. Ngoài việc giải quyết các vấn đề về chức năng, sản phẩm hoặc dịch vụ cũng phải giúp người dùng cải thiện được cảm xúc cá nhân và cảm xúc xã hội.
3. Người dùng luôn muốn giải quyết vấn đề của họ theo cách tốt nhất và ít tốn chi phí nhất (hoặc rẻ nhất)
4. Khi người dùng bắt đầu sử dụng một giải pháp cho các vấn đề cốt lõi của của họ, thì họ sẽ ngừng sử dụng giải pháp khác.
5. Người dùng mong muốn thỏa mãn ở mọi điểm tiếp xúc giữa họ và doanh nghiệp của bạn, không chỉ ở giai đoạn cuối khi kết quả thực hiện thành công như thanh toán, nhận sản phẩm/dịch vụ trên tay.

Lấy ví dụ thực tế sau để dễ hình dung:

• Ví dụ 1: Khi chuẩn bị chọn mua ô tô của hãng A, tôi muốn nhận được lời khuyên từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, từ những người đã mua xe của hãng A đó, vì vậy tôi có thể tự tin nghiên cứu và hiểu thêm về các loại xe theo nhu cầu thực tế của tôi.
• Ví dụ 2: Khi người dùng sử dụng smartphone, họ muốn cái gì đó giúp họ thực hiện việc chỉnh sửa ảnh sau khi chụp (job) một cách nhanh chóng và dễ dàng để họ có được các bức ảnh đẹp có thể chia sẻ với bạn bè trong network → "Cái gì đó" ở đây chính là các app như Instagram, Tiktok, các app chụp & chỉnh ảnh đã ra đời để giúp người dùng đạt được mục tiêu.

Nguồn gốc của các phiên bản JTBD

Khái niệm JTBD đã dẫn đến nhiều cách diễn giải, một số trong đó đã phát triển thành các framework hoàn chỉnh.

Trích dẫn trên của nhà kinh tế học người Mỹ nổi tiếng và là giáo sư của Trường Kinh doanh Harvard Theodore Levitt đã nắm bắt được ý tưởng rằng mọi người cần kết quả, không phải sản phẩm.

Chẳng hạn như Nike, một trong các công ty đứng đầu về giày và trang phục thể thao bán chạy nhất trên toàn thế giới, nhưng sự vươn lên của công ty này trên thị trường bắt đầu bằng một sản phẩm hướng đến một Job-to-be-done.

Đó chính là đôi giày Nike Cortez: "giày tập luyện đường dài phổ biến nhất tại Mỹ" vào đầu những năm 1970. Vào giữa những năm 1960, huấn luyện viên điền kinh và đồng sáng lập Nike Bill Bowerman đã tìm cách thiết kế một đôi giày có thể giúp người chạy chạy nhanh hơn và nhẹ hơn với ít nguy cơ chấn thương hơn.

Quay trở lại Jobs to Be Done, lý thuyết này tuân theo cùng một logic. Lý thuyết JTBD lần đầu tiên được phổ biến bởi học giả người Mỹ, giáo sư Trường Kinh doanh Harvard và cố vấn kinh doanh Clayton Christensen trong cuốn sách The innovator’s solution. Tạo ra và duy trì tăng trưởng thành công. Tuy nhiên, thuật ngữ "Jobs to Be Done" đã trở nên phổ biến sau đó.

Dựa trên ví dụ đôi giày Nike Cortez những năm 1970s, hiểu được những "công việc (job)" này là khía cạnh quan trọng nhất để tạo ra các sản phẩm theo nhu cầu.

Trong khi Christensen phổ biến khái niệm này, cố vấn kinh doanh Tony Ulwick đã đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nó. Năm 1999, Ulwick đã chia sẻ phương pháp Đổi mới hướng đến kết quả (Outcome-Driven Innovation) và các ứng dụng thực tế của mình với Christensen, người sau đó đã đưa những ví dụ này vào cuốn sách của mình.

Outcome và Output thực sự là gì?

Trong lúc làm việc tại Tiki, “Outcomes over Outputs” đã được áp dụng rộng rãi trong các buổi tranh luận sâu sắc. Thúc đẩy các team làm ra nhiều sản phẩm không phải là cách hay để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời — bạn cần tập trung vào kết quả cho khách hàng và ngược lại là cho doanh nghiệp.

Quản Lý Sản PhẩmTRAN QUOC HUY

Một nhân vật có ảnh hưởng khác trong JTBD là Bob Moesta, người đã làm việc về lý thuyết JTBD dưới sự hướng dẫn của Christensen tại Trường Kinh doanh Harvard và sau đó đã phát triển những ý tưởng này thành khuôn khổ Bán hàng theo nhu cầu của mình (Demand-Side Sales)

Sự đa dạng của các phương pháp tiếp cận JTBD đã gây ra một vấn đề: có quá nhiều cách diễn giải về JTBD. Các phương pháp tiếp cận này sử dụng các thuật ngữ chung nhưng áp dụng các định nghĩa và trọng tâm riêng biệt.

Phần tiếp theo của bài viết sẽ đi sâu vào 3 phương pháp tiếp cận JTBD

• Lý thuyết JTBD ban đầu của Christensen
• Bán hàng theo nhu cầu của Bob Moesta (Demand-Side Sales)
• Đổi mới hướng đến kết quả của Tony Ulwick (Outcome-Driven Innovation)

Lý thuyết JTBD của Christensen

Cách tiếp cận JTBD ban đầu do Clayton Christensen phát triển gần như thuần lý thuyết, nhưng nó chắc chắn giúp có được khuôn khổ tinh thần cần thiết để hiểu cách mọi người tìm kiếm và lựa chọn một số sản phẩm nhất định trong cuộc sống của họ.