Cẩm nang sử dụng North Star Metrics hiệu quả

North Star Metrics: Google dịch là Chỉ số Sao Bắc Đẩu. Trong bài viết tôi giữ nguyên từ "North Star" để bám sát ý nghĩa của vấn đề.

Khi nhà đầu tư khởi nghiệp Sean Ellis đặt ra thuật ngữ "North Star Metrics", ông muốn nó giúp giảm bớt công tác quản lý, đơn giản hóa các cuộc họp và sắp xếp các team theo một mục tiêu tăng trưởng duy nhất. Thuật ngữ "North Star Metrics" - bắt nguồn từ tên gọi chung của Polaris, ngôi sao nằm ngay phía trên cực Bắc của Trái đất - chủ yếu mang tính tu từ.

Để có cách hiểu đơn giản hơn, bạn hình dung các chỉ số North Star này mang nhiệm vụ giống như Kim chỉ nam, La bàn. Nó giống như một loại chỉ số dẫn đường, giúp công ty xác định phương hướng, điều chỉnh định hướng và đường lối của mình.

Các công ty có mô hình kinh doanh phức tạp có thể có nhiều chỉ số North Star (nhiều định hướng hoặc nhiều cách thực hiện cho một định hướng duy nhất) và bất kỳ chỉ số North Star nào cũng bao gồm các chỉ số phụ. Bất kỳ công ty nào thực sự từ bỏ tất cả các chỉ số chính, phụ khác nhau để tập trung phát triển chỉ duy nhất một loại số liệu, chẳng hạn như doanh thu định kỳ, thì gần như chắc chắn sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển tiếp. Các chỉ số North Star đơn giản là một bài tập nhằm đơn giản hóa chiến lược chung của công ty thành các thuật ngữ mà tất cả mọi người đều có thể nhớ, hiểu và áp dụng.

Khi người Ai Cập xây dựng các kim tự tháp, Trái đất có một sao Bắc Đẩu khác—Thuban — nhưng nó đã lệch khỏi vị trí, giống như sao Bắc Đẩu sẽ lệch theo thời gian. Các công ty cũng nên cảm thấy mình cần phải linh hoạt, thích nghi khi đánh giá lại các chỉ số North Star của mình để đảm bảo chúng vẫn trỏ đúng hướng và sẵn sàng sửa đổi chúng khi chúng không còn mang lại hiệu quả.

Ví dụ về North Star Metrics

Thương mại điện tử

• Số lượng khách hàng (theo tuần) hoàn thành đơn hàng đầu tiên.
• Giá trị mua hàng hàng ngày.
• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
• GMV (Gross Merchandise Value) biểu thị tổng giá trị bán hàng của hàng hóa được bán thông qua nền tảng thương mại điện tử trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là chỉ báo mạnh mẽ về mức độ người mua và người bán đang thu được giá trị từ nền tảng. GMV cao cho thấy một nền tảng sôi động với lượng người dùng đông đảo và khối lượng giao dịch đáng kể.

Consumer Tech nói chung (sản phẩm công nghệ dành cho consumer)

• Số lượng tài khoản dùng thử trong tuần đầu tiên.
• Tỷ lệ quay lại ở năm thứ hai.
• Doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR)

Fintech

• Tổng tài sản (chứng chỉ, hợp đồng etc. - gọi chung là asset) được quản lý.
• Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU)

Dịch vụ gọi xe

• Chuyến đi đã hoàn thành: chỉ số này biểu thị mức độ hoàn thành chức năng chính của dịch vụ - vận chuyển người dùng từ điểm A đến điểm B. Đây là sự phản ánh trực tiếp giá trị của dịch vụ và theo đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì mạng lưới tài xế đáng tin cậy.

Cách thức hoạt động của North Star Metric

Trong quá trình sử dụng hàng ngày, các chỉ số North Star được chia thành các chỉ số phụ nhỏ hơn để thúc đẩy trách nhiệm công việc và tinh thần leadership ở cấp độ cá nhân. Các chỉ số phụ này là những chỉ số cụ thể của mỗi team và có thể tối ưu được, do đó, các cá nhân trong team có thể rút ra mối liên hệ rõ ràng giữa nhiệm vụ hàng ngày của họ và North Star chung của công ty.

Ví dụ, một công ty thương mại điện tử có North Star Metric là "số lượng khách hàng mới mua hàng mỗi tuần". Bộ phận ngành hàng tại công ty đó có thể đóng góp vào mục tiêu chính đó bằng cách tăng doanh số bán hàng trong danh mục bán hàng của họ, trong khi các bạn developer sẽ đóng góp bằng cách giảm thời gian tải trang, tăng thời gian và đảm bảo độ tin cậy khi thanh toán. Cả hai đều đóng góp, nhưng theo cách riêng của họ. North Star Metric cũng phải phản ánh hành trình của khách hàng và đo lường xem hành trình của người dùng có thành công hay không. Trong trường hợp của công ty thương mại điện tử, việc đo lường các giao dịch đơn hàng cho thấy người mua đã hoàn thành hành trình của họ và việc cải thiện các phần của hành trình — khám phá, tìm kiếm, xem sản phẩm, quản lý giỏ hàng và thanh toán — giúp khách hàng nhanh chóng và tạo ra nhiều doanh thu hơn.

Mục đích của North Star Metric

Nhìn chung có hai loại metric khi làm việc trên sản phẩm: product metrics và growth metrics.

Product metrics (chỉ số về sản phẩm) đo lường cách người dùng cá nhân tương tác với sản phẩm, chẳng hạn như họ dành bao nhiêu thời gian cho một ứng dụng hoặc họ chi bao nhiêu tiền để mua hàng.

Mặt khác, Growth metrics (chỉ số về tăng trưởng) đo lường tổng giá trị mà sản phẩm tạo ra, chẳng hạn như có bao nhiêu người đang sử dụng sản phẩm hoặc có bao nhiêu hàng hóa đang được bán theo từng danh mục sản phẩm.

Phần 1: Hiểu các loại metrics khi xây dựng & phát triển sản phẩm

Metric, tiếng việt là Chỉ số, dùng với mục đích đo lường, theo dõi và đánh giá sự hiệu quả của việc gì đó, được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau chứ không chỉ dành cho doanh nghiệp.

Quản Lý Sản PhẩmTRAN QUOC HUY

North Star Metric phải được chọn trong số các chỉ số về tăng trưởng vì nó đo lường tổng giá trị mà một sản phẩm tạo ra. Ví dụ, retention rate, không phải là tiêu chuẩn để định nghĩa ra North Star Metric. Bạn có thể tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng mà không nhất thiết phải tăng mức tăng trưởng. Mặt khác, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) chắc chắn là chỉ số tăng trưởng để đo lường số lượng người đang sử dụng sản phẩm. Nó có thể đóng vai trò là North Star Metric, nắm bắt sự mở rộng giá trị của sản phẩm trên toàn bộ cơ sở người dùng đang có.

Theo đó, North Star Metric có mục đích kép.

1. Đầu tiên, nó giúp các nhóm phát triển sản phẩm hướng tới một mục tiêu chung để cùng phản ánh giá trị của sản phẩm. Sự liên kết này rất quan trọng đối với quá trình phát triển sản phẩm.
2. Thứ hai, nó giúp đánh giá và đưa ra ưu tiên cho các dự án mới. Nó cung cấp một chuẩn mực để đánh giá cách các sáng kiến ​​mới sẽ ảnh hưởng đến tăng trưởng, đảm bảo các nỗ lực của mọi thành viên phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty.

North Star Metrics giúp đưa ra một thước đo bao quát và đảm bảo mọi nỗ lực của cá nhân, tập thể đều góp phần vào tầm nhìn thống nhất của công ty về tăng trưởng và tạo ra giá trị cho người dùng.

Khi bạn có nhiều hơn một người làm việc trên một thứ gì đó, bạn không thể kiểm soát những gì mọi người khác đang làm. Tôi đảm bảo với bạn, khi đã có trên 30 người mà bạn đang quản lý, bạn sẽ có thể không còn kiểm soát được nữa. Thông qua North Star Metrics, bạn phải tạo ra sự ảnh hưởng, mỗi cá nhân phải tạo ra sự ảnh hưởng.

Tiêu chí chọn lựa North Star Metric

Để tìm ra chỉ số North Star phù hợp, công ty phải quyết định điều gì thực sự cần thiết cho doanh nghiệp. Các công ty rất phức tạp và thành công cũng như thất bại vì nhiều lý do. Nhưng đâu là những trụ cột của doanh nghiệp, là những "anchor beings"?

Trong một vài trường hợp, những anchor beings đó là làm cho khách hàng hài lòng, tạo ra lợi nhuận. Một số liệu chỉ để kiếm tiền mà không làm hài lòng khách hàng sẽ thất bại về lâu dài, cũng như một công ty làm hài lòng khách hàng mà không có lợi nhuận thì cũng không đủ khỏe mạnh để đi tiếp.

Như tôi đề cập ở đầu bài viết, North Star Metrics là các chỉ số dẫn đường. Khi ngôi sao chỉ đường của bạn rõ ràng, việc hình thành ý tưởng sản phẩm để giải quyết vấn đề của người dùng trở nên dễ dàng hơn nhiều. Thay vì tự hỏi "Tôi nên xây dựng gì tiếp theo?", bạn nên tự hỏi "Tính năng hoặc sản phẩm nào có khả năng tối ưu chỉ số này nhiều nhất?"

Việc lựa chọn North Star Metrics phụ thuộc vào một vài tiêu chí quan trọng.

Đầu tiên, bạn phải chọn một chỉ số có thể đo lường chính xác. Nếu không thể đo lường chính xác chỉ số đó, bạn sẽ đưa ra quyết định không dựa trên dữ liệu và sự kiện thực tế đã/đang/sẽ diễn ra.

Tiêu chí thứ hai đối với North Star Metrics là nó phải phản ánh chân thực giá trị mà người dùng nhận được từ sản phẩm. Điều này đảm bảo rằng chỉ số phù hợp với sự hài lòng của người dùng và mức độ tương tác lâu dài, thay vì các chỉ số mang lại cảm giác thành công ban đầu hoặc có khả năng dễ gây hiểu lầm.

Thứ ba, North Star Metrics phải rõ ràng và có ý nghĩa thực tế. Ví dụ, số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) là một chỉ số rõ ràng có ý nghĩa trực tiếp đối với mức độ tương tác của người dùng. Ngược lại, các chỉ số tổng hợp, kết hợp nhiều chỉ số tăng trưởng khác nhau, có thể che khuất tầm nhìn của lãnh đạo nhiều hơn là giúp tiết lộ thêm các cơ hội để xác lập kế hoạch phát triển mới.

Thứ tư, North Star Metrics phải nằm độc lập với các chỉ số có thể bị thao túng cho một mục đích tăng trưởng ngắn hạn nào đó. Các chỉ số có thể bị thao túng, chẳng hạn như chỉ số tỷ lệ chuyển đổi trong các chiến dịch khuyến mãi có thể khuyến khích các hành động làm tăng North Star Metrics một cách ngắn hạn nhưng cuối cùng lại cản trở sự tăng trưởng thực sự (bằng cách nhìn vào các chỉ số khác)

Và tiêu chí thứ năm cho North Star Metrics là độ nhạy với những thay đổi của sản phẩm. Lý tưởng nhất là bất kỳ thay đổi nào đối với sản phẩm đều phải được phản ánh kịp thời trong ngôi sao dẫn đường này, và cung cấp phản hồi ngay lập tức về tác động của những thay đổi đó. Cần lưu ý rằng nếu bạn không thể đáp ứng tất cả các tiêu chí, bạn có thể thỏa hiệp về tiêu chí thứ năm này với các bên liên quan.

Phân tích: Doanh thu có phải là North Star Metric hợp lệ không?

Hầu hết các tổ chức đều muốn tạo doanh thu từ sản phẩm của mình. Nhưng doanh thu, mặc dù quan trọng, thường không phải là North Star Metric.

Hãy cùng xem xét ví dụ sau đây.

Một công ty A đăng ký gói dịch vụ Microsoft 365 cho toàn bộ nhân viên thông qua hình thức đăng ký năm. Trong trường hợp này, nếu Microsoft lấy doanh thu làm North Star Metric, Microsoft có thể sẽ bỏ lỡ một số chi tiết quan trọng bên dưới.

Sau 4 tháng sử dụng Microsoft 365, công ty A quyết định sử dụng Slack và các giải pháp của G-Suite (Google). Do đó, họ ít sử dụng Microsoft Team và Microsoft Outlook hơn. Nhưng họ vẫn tiếp tục trả phí đăng ký vì họ đang sử dụng các ứng dụng 365 khác.

Dần dần, nhân viên của công ty bắt đầu sử dụng Google Docs và Google Sheets thường xuyên hơn. Do đó, họ ít sử dụng Microsoft Word và Excel hơn. Nhưng công ty vẫn tiếp tục trả phí cho Office 365.

Product Market Fit: Sản phẩm phù hợp với thị trường

Nên lặp lại thường xuyên những cách để giữ chân người dùng trên sản phẩm của mình, cho đến khi sản phẩm trở thành sự lựa chọn bắt buộc trong lòng họ. Quá trình này không diễn ra trong một đêm, không được tính theo tháng, và có thể mất nhiều năm.

Quản Lý Sản PhẩmTRAN QUOC HUY

Theo thời gian, Công ty A nhận ra rằng Microsoft 365 không còn là công cụ quan trọng nữa và sẽ quyết định hủy đăng ký. Chỉ tại thời điểm này, số liệu doanh thu mới giảm, và Microsoft lúc này mới nhận ra vấn đề. Trong trường hợp này, doanh thu là chỉ số chậm trễ.

Tôi có một lần đề cập đến việc doanh thu là 1 dạng chỉ số dự báo chậm (vì nó đến sau khi người dùng đã dùng xong) tại bài viết "Outcome và Output thực sự là gì?"

Outcome và Output thực sự là gì?

Trong lúc làm việc tại Tiki, “Outcomes over Outputs” đã được áp dụng rộng rãi trong các buổi tranh luận sâu sắc. Thúc đẩy các team làm ra nhiều sản phẩm không phải là cách hay để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời — bạn cần tập trung vào kết quả cho khách hàng và ngược lại là cho doanh nghiệp.

Quản Lý Sản PhẩmTRAN QUOC HUY

Những điểm rút ra được từ phân tích trên nếu nhìn nhận Doanh thu là North Star Metric hợp lệ.

1. Đầu tiên, doanh thu không thể hiện chính xác giá trị mà người dùng đạt được từ sản phẩm và có thể hoạt động như một chỉ báo chậm trễ.
2. Thứ hai, đối với một số mô hình kinh doanh, chẳng hạn như các sản phẩm theo dạng đăng ký (subscription), tác động của những thay đổi đối với giá trị người dùng có thể không rõ ràng cho đến khi hết thời hạn gia hạn, làm chậm trễ trong việc cập nhật những chỉ số quan trọng.
3. Thứ ba, đối với các sản phẩm cung cấp các dịch vụ miễn phí (freemium), doanh thu không nắm bắt được giá trị cung cấp cho những người dùng không trả phí này.

Hãy nhìn về Netflix, mặc dù mô hình của Netflix rõ ràng là mô hình đăng ký thuê bao, và tôi đọc ở đâu đó rằng Netflix đang thử nghiệm mô hình freemium ở một vài thị trường, North Star Metric của Netflix là tổng số giờ mà người xem dành ra để xem nội dung trên nền tảng này. Netflix sử dụng ngôi sao dẫn đường này để cải thiện trải nghiệm phát trực tuyến cho khán giả, tinh chỉnh dịch vụ recommendation và đưa ra chiến lược nội dung cũng như các sáng kiến ​​marketing phù hợp.

Đây là lý do tại sao bạn nên chọn North Star Metrics của mình từ các chỉ số mà nó giúp phản ánh giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Ví dụ, đó có thể là lượng sử dụng các ứng dụng 365 (ví dụ: số lượng tin nhắn được gửi trong Microsfot Team, số lượng tài liệu được tạo bằng Word, Excel).

Lời kết

Điều quan trọng nữa là phải phân biệt North Star Metrics với Chỉ số quan trọng duy nhất (OMTM: One Metric That Matter).

North Star là ngôi sao dẫn đường nhưng chưa chắc là quan trọng và là duy nhất.

OMTM là một thước đo chiến thuật, thường là một metric sản phẩm cụ thể, giúp nắm bắt được mức độ ưu tiên trước mắt ở một giai đoạn phát triển cụ thể. Ví dụ, ban đầu bạn có thể tập trung vào việc giữ chân người dùng, sau đó chuyển sang đẩy mạnh tỷ lệ chuyển đổi để tinh chỉnh các chiến lược tăng trưởng.

Trong một trận bóng đá, Huấn luyện viên có thể thay đổi đội hình chiến thuật và cách chơi dựa trên cách chơi của đối thủ. OMTM chính xác là như vậy.

Ngược lại, North Star Metrics là thước đo chiến lược, thể hiện tầm nhìn và tăng trưởng bền vững của công ty. Đây là thước đo thống nhất tất cả các phòng ban, các cá nhân và các sáng kiến nhằm đưa ra trọng tâm nhất quán trong việc kinh doanh dài hạn. Mặc dù OMTM có thể thay đổi khi sản phẩm và điều kiện thị trường thay đổi, North Star Metrics thường không đổi trong suốt vòng đời của sản phẩm, phản ánh giá trị mà sản phẩm tạo ra cho cơ sở người dùng của mình.