Logic đằng sau mỗi lượt review, rating

Trong quá trình mua hàng online, nhiều người trong chúng ta dễ bị ảnh hưởng bởi các đánh giá trực tuyến, một số người sẽ không mua hàng từ một trang web mà đa phần các sản phẩm có xếp hạng thấp và đánh giá không tích cực, hoặc đa số các sản phẩm đều có đánh giá tốt nhưng đúng món hàng bạn cần mua thì lại có đánh giá không tốt từ các người mua khác, trong khi những người khác phải đọc ít nhất từ năm đến mười đánh giá trước khi họ có thể tin tưởng một trang web bán hàng online. Cho dù tích cực hay chưa được tính cực, các đánh giá về bản chất tạo ra sự truyền miệng về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo ra cuộc đối thoại không chỉ giữa khách hàng và thương hiệu mà còn giữa chính người tiêu dùng.

Review: nhìn từ góc độ tâm lý người dùng

Phần này tôi sẽ nói về các hiểu biết xung quanh chữ Đánh giá (review)

Lựa chọn trên Internet phụ thuộc vào hai nguyên tắc cơ bản: sản phẩm hoặc mặt hàng A có tốt hơn sản phẩm hoặc mặt hàng B không. Khi một người được phép đưa ra ý kiến ​​của mình về một sản phẩm cùng với những người khác có chung một mối quan tâm, một hệ thống so sánh dựa trên sự đánh giá sẽ được phát triển.

Sự gia tăng và giảm đi về số lượng của một mặt hàng cụ thể có thể được xây dựng dựa trên sự đánh giá của người dùng. Vậy tại sao hầu như mọi trang bán sản phẩm, các bài đánh giá phim hoặc thương mại điện tử đều có hệ thống đánh giá năm sao? Trước khi xác định câu trả lời đó, chúng ta hãy xem xét một số cách giải thích từ góc độ tâm lý học.

Nếu bạn bè và gia đình bạn chưa dùng thử sản phẩm, những đánh giá này cho phép bạn biết được người khác cảm nhận về sản phẩm như thế nào (yếu tố truyền miệng). Thay vì trông thấy hoặc lắng nghe qua các thông điệp truyền thông hoặc online marketing, bạn sẽ biết được những hiểu biết sâu sắc từ những người dùng bình thường hàng ngày. Một mặt, đánh giá của khách hàng giúp khai thác mong muốn về sự hiểu biết rõ ràng về sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ, cung cấp những gì được coi là phù hợp nhất với người dùng, đứng từ góc nhìn của người khác. Mặt khác, một số người có thể lạm dụng tính khách quan của việc đánh giá mặt hàng mà mình mua để cung cấp sự đánh giá không phù hợp nhằm đạt được lợi ích cụ thể nào đó.

Ví dụ: bạn gửi đánh giá 5 sao kèm theo 1 hình ảnh không liên quan đến món hàng bạn vừa mua (thậm chí có thể bạn chưa dùng đến) nhằm nhận được 500 xu ưu đãi cho 1 lần đánh giá.

Mặt khác, đánh giá của khách hàng liên quan đến mong muốn thuộc về một nhóm, tổ chức xã hội nào đó, bởi vì nó liên quan đến nhu cầu cơ bản của con người, theo lý thuyết nhu cầu của Maslow. Theo Psychology Today, “phần lớn hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của con người bắt nguồn từ nhu cầu tâm lý muốn được thuộc về. Sự thuộc về cũng hình thành trên cơ sở những trải nghiệm chung”.

Hiểu theo cách khác, đây là một trạng thái cảm xúc, một sự chấp nhận, tôn trọng, tin tưởng, và sự kết nối với một nhóm, tổ chức, hoặc cộng đồng nào đó.

Cảm giác thuộc về giúp con người đạt được mức độ an toàn, tình yêu, sự tôn trọng. Trong môi trường công việc, khi nhân viên cảm thấy mình thuộc về nơi họ đang làm , họ sẽ thấy công việc của mình mang ý nghĩa, phản ánh giá trị và mục tiêu của tổ chức. Đồng thời, họ nhận được sự hỗ trợ, động viên và công nhận về những nỗ lực và thành tựu của mình. Cảm giác thuộc về giúp nhân viên xây dựng mối quan hệ chất lượng, bền vững với đồng nghiệp, sếp và khách hàng.

Khi nhân viên có cảm giác thuộc về, họ không chỉ làm việc vì bản thân mình mà còn vì tổ chức. Họ cảm thấy là một phần quan trọng và không thể thiếu của tổ chức, tạo động lực cho họ để đóng góp nhiều hơn. Tâm huyết, trách nhiệm hơn và họ luôn tìm cách để cải thiện, đổi mới bản thân mỗi ngày. Sự cam kết không chỉ dành cho bản thân, mà còn dành cho tổ chức, khách hàng và cộng đồng.

Những người tương tác tích cực hoặc tiêu cực (cố tình hoặc vô ý) với sản phẩm hoặc thương hiệu, sẽ trải qua “sự kích thích ngẫu nhiên”, thúc đẩy họ chia sẻ mạnh mẽ ý kiến ​​của mình. Sau đó, người đọc những đánh giá như vậy bị ảnh hưởng bởi mong muốn được thuộc về của họ, làm tăng khả năng họ có thể hoặc không mua hàng từ cùng một sản phẩm, thương hiệu đó.

Incidental learning and the timing of arousal - Psychonomic Science

Extrovert and introvert Ss were exposed to 16 paired-associate items. Four items were presented with white noise: (SR) for 4 sec during initial appearance of stimulus term alone and subsequent appearance of stimulus and response terms together, or (S) for 2 sec during initial appearance of stimulus term, or (R) for 2 sec during appearance of stimulus and response terms together, or (O) not on at all. After 24 h, recall was better with extroverts and with white-noise Conditions S and R.

SpringerLinkD. E. Berlyne

Ghi nhận đánh giá từ khách hàng không chỉ làm tăng tiềm năng bán hàng của bạn. Khi được tận dụng đúng cách, chúng cũng có thể giúp bạn thực hiện những thay đổi phù hợp để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Khách hàng của bạn sẽ mong đợi bạn phản hồi và phản ứng với đánh giá của họ, chẳng hạn như thực hiện thay đổi đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Đôi khi, điều đó không nhất thiết có nghĩa là bạn phải đại tu hoàn toàn sản phẩm của mình do một đánh giá không tốt vì khả năng là bạn sẽ không thể làm hài lòng tất cả mọi người.

Tuy nhiên, việc cung cấp một số phản hồi cho thấy bạn quan tâm đến trải nghiệm chung của khách hàng và sẵn sàng đem lại dịch vụ chất lượng cao. Ví dụ: nói "cảm ơn" đối với các đánh giá tích cực có thể khiến khách hàng cảm thấy mình quan trọng và biến họ thành khách hàng trung thành.

Về mặt tâm lý, người tiêu dùng coi trọng ý kiến ​​và hành vi của người khác trước khi mua một thứ gì đó. Họ thường đưa ra lựa chọn dựa trên những lựa chọn mà người khác đã hoặc chưa đưa ra. Người tiêu dùng coi đánh giá của người khác là lời chứng thực cá nhân.

Khi duyệt qua các đánh giá, một cuộc đối thoại giả lập (trong trí tưởng tượng của 2 phía) được kích thích giữa người đọc và người đưa ra đánh giá trước đó theo cách gián tiếp. Thông qua các lời bình luận, đánh giá trên sản phẩm, cách kể chuyện như này có ảnh hưởng đến việc thiết lập CX (Customer experience) mạnh mẽ, những câu chuyện mà khách hàng kể tạo ra mối liên hệ cá nhân hơn giữa người kể chuyện và người đọc. Mối liên hệ đó có sức thuyết phục theo nhiều cách khác nhau so với sự thuyết phục của các từ ngữ marketing. Và quan trọng là nó mang lại sự khách quan.

Rating: các hệ thống xếp hạng phổ biến

Phần này tôi sẽ nói về hiểu biết xoay quanh chữ Xếp hạng (rating)

Người dùng dựa vào xếp hạng khi họ muốn quyết định nội dung hoặc sản phẩm nào có chất lượng cao hơn. Về bản chất, xếp hạng của người dùng là thông tin định lượng; đó là lý do tại sao nên bổ sung dữ liệu định tính (đánh giá của người dùng).

Việc chuyển đổi sang một hệ thống xếp hạng phụ thuộc vào dữ liệu của chính công ty bạn.

Đầu tiên là hệ thống hai lựa chọn (binary rating) hoặc đánh giá đơn giản là có hoặc không. Chúng ta thấy hệ thống này trên internet ở những nơi như Reddit, Quora và phần bình luận của các trang web. Youtube đã chuyển sang đánh giá bằng ngón tay cái hướng lên hoặc hướng xuống so với thang điểm trước đây.

Mặc dù hệ thống đánh giá hai lựa chọn (binary rating) có tác dụng thu thập ý kiến ​​ở mức cơ bản về việc nội dung hoặc sản phẩm này có hữu ích không, nhưng nó không cung cấp đủ thông tin khi đưa ra quyết định sáng suốt. Lý do Youtube chuyển đổi nằm ở dữ liệu của họ. Trong khi hệ thống năm sao trông có vẻ tuyệt vời để đánh giá video và hiển thị kết quả tìm kiếm dựa trên chỉ số đánh giá, thì hầu như mọi video đều có đánh giá năm sao.

Hệ thống năm sao này đã được chứng minh là không hiệu quả khi đánh giá thích hoặc không thích một video. Đối với Youtube, hệ thống đánh giá bằng ngón tay cái hướng lên hoặc hướng xuống là lựa chọn hợp lý hơn. Tiếp theo là hệ thống xếp hạng ba sao.

eBay đã sử dụng hệ thống xếp hạng ba sao rất nhiều trong nhiều năm, họ cũng đã chuyển sang một hệ thống khác. Hệ thống ba sao cho phép người dùng có thể chọn đánh giá tiêu cực, trung lập hoặc tích cực. Điều cuối cùng xảy ra trên eBay là phản hồi tiêu cực rất hiếm khi được nhìn thấy.

Để tóm tắt lý do hệ thống xếp hạng ba sao thất bại là:

• Các tùy chọn không chi tiết: Tích cực, Tiêu cực hoặc Trung lập.
• Hệ thống song phương: người mua và người bán sợ để lại phản hồi tiêu cực vì sợ nhận được phản hồi tiêu cực (tạo ra vòng luẩn quẩn)
• Vô nghĩa: không có định nghĩa về những gì nên được coi là tích cực hay tiêu cực và xếp hạng của người dùng không bao giờ ảnh hưởng đến việc người khác có thể mua hoặc bán sản phẩm đó.

Hệ thống bốn sao gần như không thấy ai sử dụng nó. Nó không để lại chỗ cho sự trung lập, ngoài việc không để lại phản hồi và đơn giản là không hiệu quả.

Hiện tại, hệ thống xếp hạng năm sao được sử dụng khá rộng rãi; được thấy trên hầu hết mọi trang thương mại điện tử lớn như BestBuy, Wal-Mart, Amazon. Riêng thị trường Việt Nam thì thấy Tiki, Shopee, Grab cũng đang áp dụng hệ thống này. Với hệ thống xếp hạng năm sao, bạn đang trao cho người dùng rất nhiều cách xếp hạng mà không phức tạp. Hệ thống xếp hạng năm sao đủ chi tiết để tạo ra sự hiểu biết về mức độ tốt của một thứ gì đó mà không làm người dùng quá tải với nhiều lựa chọn.

Trước khi có Internet và thậm chí trong những ngày đầu của web (tôi đã trải nghiệm qua giai đoạn này), các nhà phê bình đã đánh giá sách, phim, chương trình truyền hình và sản phẩm. Bạn có thể đã thấy những điều này trên báo hoặc tạp chí thương mại. Hầu hết thời gian, các xếp hạng này đều dựa trên thang điểm năm, mang lại cho người dùng ngày nay cảm giác thoải mái và dễ chịu khi sử dụng thang điểm hoặc tự đánh giá một thứ gì đó.

Tất nhiên, bạn có thể thử nghiệm và tìm ra phương pháp hiệu quả nhất nhưng tại sao không bắt đầu bằng một phương pháp đã được chứng minh. Là người mua sắm, hãy tiếp tục để lại phản hồi và đừng ngại đôi khi phải đánh giá một sản phẩm không phù hợp. Trải nghiệm của bạn có thể giúp định hình quyết định của mọi người đang quan tâm đến sản phẩm này.