Mối quan hệ giữa CR và Doanh thu trong e-commerce

Có thể bạn đã đọc ở đâu đó rằng tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate - CR) là yếu tố chủ chốt của việc quyết định thành/bại về mặt doanh thu. Việc tăng tỷ lệ CR là trọng tâm chính trong các kế hoạch phát triển sản phẩm, là chìa khóa mang tiền về công ty.

Xét cho cùng, tỷ lệ chuyển đổi CR là một chỉ số quan trọng, bên cạnh nhiều chỉ số khác của Thương mại điện tử. Nhưng đây chưa phải là chỉ số quan trọng nhất, cũng như có thể chưa phải là yếu tố sống còn đến doanh thu ở một số thời điểm.

Khi tỷ lệ CR thấp hơn bình thường, hoặc thấp hơn một cách đột ngột so với các thời gian trước đó, rõ ràng bạn phải bắt tay vào phân tích và tìm cách đưa CR trở về trạng thái cũ. Mặc dù CR là một chỉ số quan trọng, nhưng nếu chỉ dành phần lớn thời gian để chăm sóc tỷ lệ này một cách riêng biệt, về lâu dài đây không phải là cách tốt nhất để tối đa hóa doanh thu.

Khoảng 6 tháng trước tôi có một cuộc trò chuyện khá hấp dẫn với một bạn Product Manager, người đã cho tôi biết trọng tâm của bạn ấy đang nằm ở việc phải tăng tỷ lệ chuyển đổi cho sản phẩm bạn ấy đang phụ trách. Bạn đang chịu trách nhiệm tăng CR, ví dụ từ 7% lên 8.5% và cũng chia sẻ là bạn đang gặp nhiều thử thách vô hình.

AOV - Average Order Value là Giá trị trung bình trên một đơn hàng

Không phải lúc nào cũng dễ dàng để nói với người bạn của tôi rằng họ đang suy nghĩ hoặc đang tiếp cận có thể chưa hợp lý về cách họ muốn dùng phương tiện gì để giải quyết vấn đề, trừ khi đó là top-down metric và là trách nhiệm chính của team.

Nhưng khi chúng ta đang chia sẻ về công việc, chung một mục tiêu trên sản phẩm, thiết nghĩ mối quan hệ của tôi và bạn hoặc người đồng nghiệp của tôi cần trung thực và trự c tiếp.

Tôi nói với bạn rằng chúng ta có thể dễ dàng tăng tỷ lệ chuyển đổi lên một cách đáng kể, nhưng chỉ làm điều đó thôi có thể không tăng doanh thu mà có khi mang tác dụng ngược lại. Tôi không đảm bảo điều này luôn đúng 100% nhưng hầu hết là chúng ta sẽ rơi vào tình cảnh như thế này.

Nếu chỉ xem CR là chỉ số độc lập thì doanh thu có thể có khả năng xa rời bạn. CR cần được soi chiếu cùng với các chỉ số quan trọng khác. Một trong những chỉ số đó là AOV - Average Order Value là Giá trị trung bình trên một đơn hàng. Chỉ số này được dùng đo lường số tiền trung bình khách hàng sử dụng để chi tiêu trên mỗi đơn hàng khi mua hàng tại trang của bạn. Có thể hiểu rằng, chỉ số AOV cao đồng nghĩa với việc khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn trên mỗi đơn hàng cho công ty của bạn.

Hãy xem một ví dụ: Nếu cửa hàng của bạn có tổng doanh thu là 20 triệu chia cho 100 đơn hàng thì giá trị đơn hàng trung bình của bạn là 200K. Điều này có nghĩa là, trung bình, một khách hàng chi 200K mỗi lần họ mua hàng từ cửa hàng của bạn.

Nhìn ở góc độ kinh doanh truyền thống, bạn sẽ tập trung vào việc thu hút khách hàng chi tiêu quá con số AOV = 200K trong ví dụ trên. Bạn có thể cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí cho các đơn hàng trên 300K nhằm kích thích người dùng ra đơn có giá trị cao hơn. Tuy nhiên, mặc dù việc tăng giá trị đơn hàng theo cách này có thể giúp mang lại doanh thu cho bạn nhưng nó có thể không mang lại cho bạn tỷ suất lợi nhuận cao nhất (profit margin: thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận từ một đồng doanh thu được tạo ra)

Thông thường, Tỷ lệ chuyển đổi CR có sự đánh đổi đối với chỉ số AOV. CR tăng và AOV giảm. Nhìn vào cả CR và AOV cùng nhau sẽ mang lại một số liệu rất có giá trị và thường không được sử dụng đúng mức hoặc không xác định đó là Doanh thu mỗi lượt truy cập (Revenue Per Visit - RPV).

Tìm ra điểm hiệu quả nhất hay điểm phù hợp nhất giữa AOV và RPV

Điểm lại công thức tính của AOV và RPV như sau.

AOV = tổng doanh thu / tổng sốđơn hàng. Lấy lại ví dụ trên, AOV = 200K với tổng doanh thu là 20 triệu và tổng số đơn hàng là 100 đơn.

RPV = tổng doanh thu / tổng số khách truy cập. Giả sử bạn có 5000 khách truy cập thì RPV = 4,000 đồng.

Cách tốt nhất để tăng AOV và CR mà không phải hy sinh bất cứ điều gì là tìm cách tìm ra điểm phù hợp hay là điểm hiệu quả nhất (sweet spot) của sản phẩm đang bán.

Thỉnh thoảng bạn sẽ cải thiện hoạt động kinh doanh của mình bằng cách giảm AOV và tăng tỷ lệ chuyển đổi CR, đôi khi bạn sẽ tăng AOV và giảm CR. Động lực lớn nhất để tìm ra mối tương quan phù hợp giữa AOV và CR hay còn gọi là điểm phù hợp nhất thường là độ nhạy cảm về giá đối với sản phẩm hoặc ngành hàng của bạn, trừ những ngành hàng không có sự nhạy cảm với những thay đổi về giá bán.

Ảnh hưởng của việc tăng giá đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể không mạnh mẽ ở các danh mục hàng xa xỉ (hàng mắc tiền) nếu so với các danh mục hàng hóa thông dụng hơn và nhạy cảm về giá như CPG (nhóm hàng tiêu dùng nhanh) và ngành hàng điện tử dân dụng.

Người tiêu dùng sẽ mua sắm ở mức giá tốt nhất với tần suất thường xuyên hơn khi nói đến các sản phẩm thông dụng và do đó họ thường sẽ nhạy cảm hơn với sự khác biệt về giá. Đối với những sản phẩm được thương mại hóa này, việc cố gắng tăng AOV bằng cách tăng giá, dù chỉ một chút, cũng sẽ làm giảm đáng kể CR của bạn.