Product Market Fit sẽ thay đổi theo thời gian
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu về các yếu tố quyết định sự lớn mạnh của Product Market Fit. Bạn cũng sẽ tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm/sự phù hợp với thị trường có thể thay đổi theo thời gian và điều này có ý nghĩa gì đối với sản phẩm của bạn.
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu về các yếu tố quyết định sự lớn mạnh của Product Market Fit. Bạn cũng sẽ tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm/sự phù hợp với thị trường có thể thay đổi theo thời gian và điều này có ý nghĩa gì đối với sản phẩm của bạn.
Đối với hầu hết các công việc khi phát triển một sản phẩm mới, sản phẩm/thị trường phù hợp là mục tiêu chính. Đây là một cột mốc mà bạn sẽ ấp ủ, sau đó bạn mong đợi sự phát triển nhanh chóng đến từ sản phẩm của mình.
Tư duy trên giả định rằng sản phẩm/thị trường phù hợp là một biến nhị phân. Sản phẩm của bạn đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp hoặc không.
Khi nói về Product Market Fit, tôi vay mượn hai khái niệm của Toán học và Vật lý học để giải thích: biến nhị phân (binary variable) và quang phổ (spectrum)
Biến nhị phân (binary variable) được hiểu là một loại biến trong thống kê và khoa học máy tính, chỉ có thể có hai giá trị khác nhau: 0 hoặc 1. Trong các ứng dụng thực tế, các biến nhị phân thường được sử dụng để đại diện cho các tình huống có thể hoặc không hoặc để đưa ra một quyết định có hoặc không.
Trên thực tế, sản phẩm/thị trường phù hợp là một dạng quang phổ (giống 7 sắc cầu vồng bạn thường thấy). Nó có thể bao gồm các sắc thái từ không có đến yếu, nhẹ hoặc mạnh. Hơn nữa, sự lớn mạnh của Product Market Fit có thể thay đổi theo thời gian, điều này ảnh hưởng đến sự phát triển và mức độ cải tiến của sản phẩm.
Spectrum thường được hiểu là quang phổ, hình ảnh. Đây là một thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong hóa học, vật lý, hay còn được gọi là phân quang học. Quang phổ là một dải màu sắc tương tự như màu cầu vồng hứng được trên màn ảnh khi xuất hiện hiện tượng tán sắc ánh sáng.
Điểm mạnh của Product Market Fit
Đầu tiên, sự hiện diện của sản phẩm/sự phù hợp với thị trường cho thấy rằng có một bộ phận người dùng chọn sản phẩm của bạn trong số các giải pháp có sẵn cho vấn đề của họ trên thị trường đó.
Ví dụ: nhiều người sử dụng ứng dụng nhắn tin Telegram để liên lạc trong công việc mặc dù công ty không có chính sách bắt buộc về điều này. Điều này có nghĩa là đối với một số tác vụ hàng ngày và một số người dùng, Telegram là cách hiệu quả nhất để giao tiếp và giải quyết vấn đề trong số các giải pháp hiện có như Viber, Zalo, Messenger. Có thể nói rằng Telegram đã đạt được sự phù hợp với sản phẩm/thị trường.
Tiếp theo, hãy giả định rằng trong 1 tuần làm việc thông thường, bạn có các tình huống sử dụng ứng dụng nhắn tin để thảo luận về vấn đề công việc. Trong 60% trường hợp bạn sử dụng Slack, 30% trong Telegram và 10% trong email, zalo, gọi điện thoại.
Bây giờ, hãy tìm hiểu xem điều gì làm nên sức mạnh của sự phù hợp với sản phẩm/thị trường.
Trong giả định trên, Slack sẽ có sản phẩm/thị trường phù hợp nhất, vì bạn chọn nó để làm việc với tỷ lệ lớn nhất khi nhiệm vụ liên quan phát sinh. Telegram sẽ có sản phẩm/thị trường yếu hơn phù hợp với nhiệm vụ giao tiếp trong công việc với các phòng ban khác — nó hóa ra chỉ là giải pháp hiệu quả nhất trong 30% trường hợp.
Vì vậy, tôi hy vọng bạn hiểu cách giải thích về Quang phổ (spectrum) ngay đầu bài viết này.
Sức mạnh của sản phẩm/sự phù hợp với thị trường đặc trưng cho tỷ lệ người dùng chọn một sản phẩm cụ thể thay vì các giải pháp thay thế khác trong thị trường đó. Nếu một phân khúc người dùng sử dụng một sản phẩm trong 100% trường hợp, thì sản phẩm đó đã đạt đến độ mạnh phù hợp với sản phẩm/thị trường tối đa. Nếu người dùng chỉ chọn nó trong 10% trường hợp, thì điều đó có nghĩa là trong 90% trường hợp, các giải pháp thay thế sẽ hiệu quả hơn.
Rất dễ hiểu, phải không?
Đạt được Product Market Fit chỉ là bước đầu tiên hướng tới việc tăng trưởng
Đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp cho một sản phẩm mới chỉ là bước đầu tiên hướng tới tăng trưởng và mở rộng quy mô. Bạn đã tạo ra một giải pháp khá hiệu quả cho các vấn đề đối với một bộ phận người dùng sẵn sàng chọn sản phẩm của bạn thay vì các lựa chọn thay thế có sẵn.
Bây giờ, nhiệm vụ của bạn là củng cố và/hoặc mở rộng sản phẩm/thị trường phù hợp. Bạn có thể đạt được điều này bằng hai cách:
- Tăng hiệu quả giải quyết vấn đề (tăng độ mạnh của sản phẩm/sự phù hợp với thị trường) như câu chuyện của Slack.
- Tối ưu hóa sản phẩm cho nhu cầu của các phân khúc người dùng có một số đặc tính tương tự với tập người dùng ban đầu (mở rộng sản phẩm/sự phù hợp với thị trường)
Hãy quay lại ví dụ về Telegram để cùng phân tích.
Đối với tôi, Telegram ban đầu đã đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp với trường hợp giao tiếp với đồng nghiệp không có tài khoản Slack. Khi số lượng người quen tôi có trong Telegram tăng lên và chức năng của nó được mở rộng hơn cho các nhiệm vụ công việc, tôi bắt đầu giao tiếp với ngày càng nhiều người ở đó. Có thể nói, sức mạnh của sự phù hợp với sản phẩm/thị trường của Telegram đã tăng lên đối với tôi theo thời gian.
Dần dần, Telegram ngày càng trở nên hiệu quả hơn trong số các lựa chọn thay thế mà tôi biết, điều này làm tăng sức mạnh của sản phẩm/sự phù hợp với thị trường của nó. Tại một thời điểm nào đó, Telegram trở thành trình nhắn tin chính của tôi ngay cả với bạn bè, người tôi yêu thích, đảm nhận hầu hết “công việc” từ Facebook Messenger và iMessage.
Như tôi vừa đề cập, để tăng sức mạnh phù hợp với sản phẩm/thị trường, bạn phải tăng giá trị gia tăng so với các lựa chọn thay thế đang có. Ngược lại, việc tăng sức mạnh của sự phù hợp với sản phẩm/thị trường sẽ ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của sản phẩm ở nhiều cấp độ cùng một lúc:
- Cải thiện tỷ lệ giữ chân – retention rate (nếu sản phẩm giải quyết được vấn đề thông thường): Người dùng ngày càng chọn sản phẩm của bạn khi có các tác vụ liên quan, và họ sẽ cứ thế quay lại sử dụng.
- Khả năng kiếm lời từ sản phẩm được cải thiện: Mức sử dụng tăng lên có nghĩa là người dùng có nhiều khả năng gặp phải các yếu tố của mô hình kiếm tiền hơn và cũng sẵn lòng chuyển đổi thành người mua hàng tốt hơn vì họ thấy nhiều giá trị hơn do đã “fit” vào sản phẩm của bạn trước đó.
- Cải thiện khả năng thu hút người dùng mới: Người dùng cảm thấy hài lòng khi truyền bá thông tin về sản phẩm của bạn (word of mouth) và khả năng kiếm tiền hiệu quả hơn cho phép bạn tăng hiệu quả của các kênh marketing có trả phí như chạy quảng cáo.
Lịch sử Blackberry qua lăng kính của Product Market Fit
Tôi là fan của Blackberry từ thời còn đi học. BlackBerry (RIM – Canada) được cho là đặt nền móng cho sự ra đời smartphone, nhưng cuối cùng lại không thể tồn tại trong cuộc đua này. Nhiều người coi Blackberry đã “chết” kể từ khi iPhone và các dòng smartphone Android ra mắt.
Lịch sử của BlackBerry là một ví dụ tuyệt vời về sức mạnh của sản phẩm/sự phù hợp với thị trường có thể thay đổi theo thời gian và ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của công ty.
Sự thích thú của người dùng đã khiến lợi nhuận của BlackBerry tăng vọt, mang về cho RIM hơn 3 tỷ USD doanh thu với thu nhập ròng hơn 631 triệu USD. Theo The Guardian, vào cuối thập niên 2000, RIM thống trị 43% thị trường điện thoại thông minh ở Mỹ, 20% toàn cầu và bán được hơn 50 triệu chiếc BlackBerry mỗi năm. Khi Apple ra mắt iPhone, RIM bắt đầu có đối thủ. Mặc dù các doanh nhân vẫn trung thành với điện thoại có bàn phím, BlackBerry không thể giữ vững phong độ trong cuộc chiến này.
Hãy cùng xem sự thăng trầm của BlackBerry thông qua những thay đổi đối với sản phẩm/thị trường phù hợp và giá trị gia tăng của nó so với các lựa chọn thay thế khác.
#1 – Cách Blackberry đạt Product Market Fit
Vào giữa những năm 1990, email nhanh chóng trở nên phổ biến. Công nghệ này xuất hiện từ các trường đại học và bắt đầu lan rộng trong môi trường doanh nghiệp. Microsoft Outlook và Lotus Notes trở thành ứng dụng email chính trên máy tính cá nhân. Những bạn 8x chắc sẽ quen thuộc với Lotus Notes mặc dù sau đó ứng dụng này cũng không còn phổ biến nữa.
Đồng thời, Research in Motion (RIM), một công ty phần cứng truyền thông, đang thực hiện một đơn đặt hàng lớn từ công ty viễn thông BellSouth. RIM đã phát triển một máy nhắn tin không chỉ có thể nhận tin nhắn mà còn có thể gửi chúng đi. Mục đích: Thiết bị của RIM có thể gửi và nhận email trong những trường hợp không có máy tính cá nhân.
Trong quá trình phát triển thiết bị, các kỹ sư của RIM nhận ra rằng họ có thể dễ dàng chuyển tiếp email nhận được trên máy tính tới máy nhắn tin này. Họ đã phát triển một chương trình dùng tạm và cài đặt nó trên máy tính của tất cả nhân viên để tiến hành thử nghiệm.
Tuy nhiên khi thực hiện thì kết quả không như mong đợi. Ví dụ: các email mới không được nhận (pull) tự động và phải được tải xuống theo cách thủ công. Chức năng trả lời email thậm chí còn tệ hơn. Đầu tiên, thư trả lời được gửi đến ứng dụng email cài đặt trên máy tính và chỉ từ đó, nó mới được chuyển tiếp đến người nhận. Hệ thống này không đáng tin cậy và liên tục bị hỏng do cách thiết kế không hoàn hảo từ đầu.
Có một điểm hết sức lạ lùng, bất chấp việc thử nghiệm cơ bản này, sản phẩm mới đã nhanh chóng đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp giữa các nhân viên của RIM – họ bắt đầu sử dụng nó ngoài việc đọc và gửi email. Nhiều người trong số họ trở nên nghiện thiết bị này và liên tục kiểm tra thiết bị — trong ô tô, khi ở nhà, tại các cuộc họp. Đối với RIM, đây là bằng chứng rõ ràng rằng họ đã tìm thấy thứ gì đó có giá trị cho người dùng.
Thiết bị của RIM có thể gửi và nhận email trong những trường hợp không có máy tính cá nhân. Trong bối cảnh này, sản phẩm của RIM là giải pháp khả dụng duy nhất cho vấn đề đang tồn tại, do đó, ngay cả việc thử nghiệm dù còn nhiều lỗi, chức năng gửi-chuyển tiếp email cũng đủ để đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp.
Tóm lại:
- Bối cảnh và nhiệm vụ: Gửi và nhận email trong trường hợp không có máy tính cá nhân.
- Sản phẩm thay thế trên thị trường: Chưa có đối thủ.
- Giá trị gia tăng: Nhận, đọc và gửi email từ thiết bị di động của bạn. Nhưng kiến trúc của giải pháp không đáng tin cậy và các thiết bị được lắp ráp theo kiểu tạm thời với số lượng nhỏ để thử nghiệm.
- Sản phẩm/thị trường phù hợp: Có đủ các yếu tố giá trị gia tăng để đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp giữa các nhân viên của RIM, nhưng thiết bị và công nghệ chưa sẵn sàng để thương mại hoá cho thị trường tiêu dùng.
#2 – Tăng cường độ mạnh của Product Market Fit thông qua nghiên cứu, cải tiến sản phẩm
RIM đã chứng minh rằng sản phẩm có thể tạo ra đủ giá trị để đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp. Các nhân viên đã bắt đầu sử dụng thiết bị nhắn tin một cách đáng kể trong các trao đổi email của họ. Ở những nơi không thể truy cập máy tính cá nhân, thiết bị nhắn tin mới này trở thành cách duy nhất để họ gửi và nhận email.
Nhưng sản phẩm tạm thời này chưa sẵn sàng để sản xuất và bán hàng loạt trên khía cạnh thương mại hoá. Phiên bản này của sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của hầu hết người tiêu dùng thông thường và không có sản phẩm/thị trường phù hợp với thị trường đại chúng.
Lúc này chúng ta có thể gọi đây là 1 prototype. Trong thế giới viễn thông thì việc làm ra các prototype này rất phổ biến.
Nhiệm vụ tiếp theo, RIM vào việc biến nguyên mẫu thành một sản phẩm chính thức. Điều này đòi hỏi phải tinh chỉnh lại thiết bị (bàn phím, màn hình, âm thanh), triển khai các công nghệ chất lượng cao để gửi và nhận email một cách liền lạc và ít tốn công sức hơn, phát triển giao diện (UI) để làm việc với email trên màn hình nhỏ và một số cải tiến khác về trải nghiệm người dùng.
Việc cải thiện từng khía cạnh này làm làm tăng giá trị gia tăng và sức mạnh của sản phẩm/sự phù hợp với thị trường của nó.
Nhưng cải tiến sản phẩm không phải là cách duy nhất để tác động đến sức mạnh phù hợp của sản phẩm/thị trường. Cùng một sản phẩm tạo ra giá trị khác nhau cho những người dùng khác nhau. Sau khi nghiên cứu những người tiêu dùng tiềm năng, RIM đã xác định được một bộ phận doanh nhân và các nhà quản lý có công việc chủ yếu dựa vào email.
Trong phân khúc này, giá trị gia tăng của email di động cao đến mức ngay cả phiên bản cơ bản đầu tiên của thiết bị BlackBerry cũng gây ra hiệu ứng bất ngờ. Nhóm đã đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp trong phân khúc mới. Và đó là nơi mà sự trỗi dậy của BlackBerry bắt đầu.
Tóm lại:
- Bối cảnh và nhiệm vụ: Gửi và nhận trong trường hợp máy tính cá nhân không truy cập được (dù có máy tính cá nhân bên cạnh)
- Sản phẩm thay thế trên thị trường: Chưa có đối thủ.
- Giá trị gia tăng: tăng hiệu quả trong công việc do có thể truy cập email mọi lúc. Phiên bản mới của thiết bị hiệu quả hơn đáng kể so với nguyên mẫu ban đầu.
- Sản phẩm/thị trường phù hợp: Phiên bản chính thức đầu tiên của BlackBerry đã đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp với phân khúc các nhà quản lý của các ngân hàng và các công ty luật. Các nhà quản lý muốn nhận được câu trả lời cho email của họ nhanh hơn, vì vậy họ đã mua thiết bị BlackBerry cho chính họ và các nhân viên dưới quyền quản lý của họ.
Trong bối cảnh tăng trưởng nhanh chóng trong phân khúc dành cho các nhà quản lý cấp cao của công ty, nhóm RIM đã quyết định thử bán thiết bị trực tiếp cho các công ty. Nhưng có một vấn đề. Tại các công ty lớn, việc mua số lượng lớn là trách nhiệm của giám đốc thông tin (CIO), người có nhiệm vụ và mối quan tâm hoàn toàn khác với mối quan tâm và kỳ vọng của các nhà quản lý cấp cao.
Đối với các giám đốc điều hành hàng đầu, thiết bị BlackBerry đã giải quyết vấn đề truy cập email mọi lúc, mọi nơi. CIO của các công ty lớn không có nhu cầu như vậy nên BlackBerry không tìm được sản phẩm/thị trường phù hợp trong phân khúc này.
CIO là một nhóm không thích mạo hiểm. Họ không thích chi ngân sách lớn để mua các thiết bị chưa được thử nghiệm cho toàn bộ công ty. Để tạo thuận lợi cho việc bán thiết bị thông qua CIO, BlackBerry đã phải chứng minh rằng sản phẩm sẽ làm tăng hiệu quả của nhân viên. Bán hàng số lượng lớn cũng cần phê duyệt ở các cấp độ khác nhau.
Một lần bán hàng như vậy có thể mất một năm hoặc thậm chí hơn (thời gian giao dịch tiêu chuẩn khi làm việc với một công ty lớn). RIM không hài lòng với tốc độ này, vì vậy họ đã đưa ra một chiến lược bán hàng khác được xây dựng dựa trên những gì đã từng hiệu quả – bán cho các giám đốc điều hành hàng đầu thông qua những người đang là khách hàng của RIM – truyền bá sản phẩm đến các giám đốc điều hành này.
Sau đó, RIM đã hoàn thiện sản phẩm, nhận được tất cả các chứng chỉ cần thiết, xây dựng mối quan hệ với cộng đồng CIO và học cách bán hàng thông qua họ, loại bỏ rào cản cuối cùng đối với sự thống trị trong thị trường doanh nghiệp.
#3 – iPhone và Android làm suy yếu sản phẩm/sự phù hợp với thị trường của BlackBerry
Năm 2007, Steve Jobs giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên. Vào thời điểm đó, rất ít người ngay lập tức nhìn thấy tiềm năng của iPhone. Ngày nay chúng ta đã nhận thức đầy đủ về tác động của nó đối với cuộc sống của chúng ta.
iPhone và các điện thoại thông minh khác đã đánh vào vị trí của Blackberry trên thị trường tiêu dùng. Những thiết bị mới này hiệu quả hơn trong việc giải quyết hầu hết các tác vụ, bao gồm gửi và nhận email. Người tiêu dùng ngày càng chọn iPhone làm thiết bị gửi email di động.
Mặc dù bị giáng một đòn mạnh vào phân khúc người tiêu dùng, nhưng vị thế của BlackBerry vẫn vững chắc trong lĩnh vực doanh nghiệp. Các thiết bị BlackBerry nổi tiếng về tính bảo mật và có một lượng lớn người dùng trung thành trong doanh nghiệp. RIM cũng đã có những hợp đồng dài hạn và mối quan hệ tốt với các công ty lớn.
Nhưng theo thời gian, sự phát triển của nền tảng iOS và Android tiếp tục nâng cao giá trị gia tăng của các thiết bị tương ứng và cuối cùng đưa chúng vượt qua BlackBerry trong lĩnh vực doanh nghiệp.
Với mỗi bản cập nhật iOS và Android mới, các nhà phát triển ngày càng bị thu hút bởi các nền tảng này. Do đó, mức độ phù hợp với sản phẩm/thị trường của BlackBerry ngày càng yếu đi.
Theo thời gian, ứng dụng email đã trở thành một tính năng phổ biến của điện thoại thông minh hiện đại. Các ứng dụng email iOS và Android không thua kém gì BlackBerry và thậm chí còn vượt qua nó, vì chúng kết nối liền mạch với nhiều công cụ làm việc hữu ích khác.
Doanh số BlackBerry đạt đỉnh vào năm 2011, 4 năm sau khi iPhone ra mắt. Sau đó, giá trị gia tăng giảm và mức độ phù hợp của sản phẩm/thị trường suy yếu đã dẫn đến doanh số bán hàng của BlackBerry sụt giảm. Suy thoái bắt đầu ở thị trường tiêu dùng Mỹ, tiếp tục ở các quốc gia khác và cuối cùng ảnh hưởng đến khu vực doanh nghiệp, thị trường mạnh nhất của BlackBerry.
Tóm tắt lại ý chính của bài viết
- Bản chất của công việc phát triển sản phẩm là tạo ra những cách hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của người dùng. Đây là động lực tăng trưởng chính cho bất kỳ sản phẩm nào.
- Để đánh giá độ hiệu quả của sản phẩm, bạn phải đo lường hiệu quả giải quyết vấn đề và giá trị gia tăng. Giá trị gia tăng của một sản phẩm so với các giải pháp thay thế sẽ xác định các chỉ số sản phẩm chính của nó (Tỷ lệ giữ chân, LTV và các chỉ số khác), từ đó xác định các chỉ số tăng trưởng của sản phẩm.
- Giá trị gia tăng của một sản phẩm là động lực cơ bản của sản phẩm/thị trường phù hợp và thúc đẩy sự tăng trưởng sản phẩm.
- Giá trị gia tăng cần thiết để đạt được sự phù hợp với sản phẩm/thị trường khác nhau giữa các vấn đề và phân khúc thị trường khác nhau. Nói chung, sản phẩm đạt được sản phẩm/thị trường phù hợp trong một phân khúc nếu giá trị gia tăng của nó lớn hơn chi phí chuyển đổi một người dùng tiềm năng trở thành khách hàng của bạn.
- Sản phẩm/thị trường phù hợp có thể thay đổi mạnh, yếu theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi cả trạng thái của sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như cạnh tranh hoặc thị trường. Ví dụ, đại dịch Covid đã xác định lại tính hiệu quả của các sản phẩm hiện có ở nhiều thị trường.
- Tăng cường độ phù hợp của sản phẩm/thị trường là một trong những đòn bẩy chính ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của sản phẩm.
Comments ()