Tại sao user có thể muốn/không muốn dùng sản phẩm?

Trong lĩnh vực Quản lý sản phẩm (Product Management), ở khía cạnh phát triển, theo dõi sự tương tác của user trên sản phẩm, các Product Manager có thể dễ dàng sử dụng các công cụ tracking hoặc dùng khả năng phân tích của mình để tìm hiểu, đưa ra các giả định và các kịch bản liên quan để giải thích sự trồi sụt, tăng giảm về lượng cũng như về chất từ phía người dùng.

Tại thời điểm này thì sản phẩm của bạn đã ra mắt vì nhiều lý do. Dù ít hay nhiều , sớm hay muộn thì bạn cũng đang tracking hiệu suất của sản phẩm rồi. Nhưng có thể bạn cũng đang ở giai đoạn "hơi muộn" vì có thể khâu đầu tiên của việc bóc tách ý tưởng cũng có nhiều điểm cần nhìn lại trước khi đi vào giai đoạn phát triển.

Cẩm nang sử dụng North Star Metrics hiệu quả

Để đủ điều kiện là “Sao Bắc Đẩu”, các chỉ số phải giúp thực hiện 3 việc: hướng đến doanh thu, phản ánh giá trị khách hàng và đo lường tiến độ công việc. Nếu một chỉ số đạt được ba điểm đó và mọi bộ phận trong tổ chức đều góp phần cải thiện chỉ số đó thì công ty sẽ phát triển bền vững.

Quản Lý Sản PhẩmTRAN QUOC HUY

Trong ngành Product Management, thường thì có ý tưởng tốt thôi là chưa đủ. Sau đây là 2 dẫn chứng từ lịch sử mà tôi đã tìm hiểu, đọc trên Internet và lược dịch ở đầu bài viết.

Đôi khi ý tưởng tốt thôi thì chưa đủ

Vasco da Gama 

Khi Vasco da Gama đi thuyền quanh Mũi Hảo Vọng vào năm 1497, hơn một nửa trong số 160 thủy thủ đoàn của ông đã chết vì bệnh scorbut.

Lúc đó nếu bạn có một sáng kiến ​​mới có thể ngăn ngừa bệnh scorbut thì bạn sẽ đưa ra sáng kiến gì?

Hơn một trăm năm sau vào năm 1601, một thuyền trưởng người Anh tên là James Lancaster đã đưa ra giả thuyết rằng nước chanh có thể ngăn ngừa bệnh scorbut.

Giả thuyết của ông không chỉ đúng, vì giờ đây chúng ta đã biết rằng bệnh scorbut là do thiếu vitamin C, mà ông còn tiến hành một thí nghiệm khá thuyết phục. Ông đã chia ra nhiều nhóm thủy thủ trên các con tàu khác nhau. Một số con tàu sẽ được cấp nước chanh để thử nghiệm, một số khác sẽ không. Kết quả là các thủy thủ ở những con tàu được cấp nước chanh đều không bị scorbut.

Vì sao mắc bệnh Scorbut?

Bệnh Scorbut là bệnh do thiếu vitamin C gây ra. Bệnh gặp ở cả người lớn và trẻ em. Ở người lớn, bệnh có biểu hiện viêm lợi, chảy máu chân răng, đốm xuất huyết, tụ máu dưới màng xương,

suckhoedoisong

Nhưng phải đến năm 1795, gần hai trăm năm sau thí nghiệm thành công của Lancaster, và ba trăm năm sau thời của Vasco da Gama, Hải quân Anh mới chính thức kê đơn thuốc có các loại họ Cam Quýt (citrus) cho tất cả thủy thủ (nguồn gốc của thuật ngữ limey dành cho người Anh).

Có vẻ khó hiểu khi một sáng kiến ​​đơn giản có thể giúp điều trị bệnh scorbut và cứu sống hàng nghìn người lại mất nhiều thời gian đến vậy để được thực thi và áp dụng. Bạn có thể lập luận rằng việc truyền đạt và phổ biến thông tin chậm hơn đã gây ra ảnh hưởng này. Nhưng phải mất ba trăm năm?

Bàn phím layout Dvorak

Tôi biết đến bàn phím kiểu Dvorak đâu đó ở thời điểm 2009 nhưng cũng cảm thấy khó sử dụng. Đây là một trường hợp ít phổ biến ở Việt Nam nhưng vì tôi lược dịch từ các nguồn trên Internet nên sẵn tôi cho vào bài viết để làm minh họa.

Chúng ta có thể không nghe nhiều đến bàn phím Dvorak nhưng bàn phím QWERTY thì chắc hẳn các bạn cũng đã ít nhiều biết đến. Theo nhiều cách, bàn phím Dvorak được thiết kế với ý định mang lại những ưu điểm riêng biệt so với bàn phím QWERTY — cụ thể là về sự thoải mái khi gõ và tốc độ gõ.

Layout Dvorak có thật sự nhanh hơn QWERTY và có khó để học không? | Bàn phím cơ

Layout Dvorak luôn được cho là tốc độ gõ nhanh hơn QWERTY. Điều này có đúng không và làm thế nào để làm quen với Dvorak hiệu quả nhất?

Bàn phím cơuser

Sau 10 năm gõ bàn phím Dvorak thay cho Qwerty tôi nhận ra những điều gì?

Một layout bàn phím được cho là ‘tuyệt vời’ hơn Qwerty, nhưng sự thật thì ra sao?

https://genk.vnM.Đức

Mặc dù có những điểm mạnh khách quan, nhưng hầu như không ai sử dụng bàn phím Dvorak.

Lý do hết sức đơn giản: không phải là công nghệ nhập văn bản không có tiến bộ/thay đổi đáng kể, nhưng bàn phím tiêu chuẩn hiện tại đã quá cố hữu đến nỗi nhiều cải tiến đã được xây dựng xung quanh những điểm yếu cố hữu của nó — văn bản dự đoán, văn bản vuốt v.v

Một lần nữa, chúng ta thấy rằng những gì có vẻ như là một ý tưởng hay không nhất thiết được lan truyền và được áp dụng nhanh chóng hoặc không được áp dụng.

What You Can Learn From The Failure of DVORAK - Rohit Bhargava

In 1932 the Carnegie Foundation gave a grant to a Professor at the University of Washington to develop the design for the ultimate keyboard. They had good

Rohit BhargavaRohit

Tôi vẫn luôn tự nhủ rằng đôi khi có giải pháp tốt nhất hoặc hiệu quả nhất không phải là điều quan trọng nhất. Có những thói quen cũ cần phá bỏ và những định kiến ​​cần bỏ. Để khiến ai đó thay đổi hành vi đã học được về bất kỳ điều gì, từ việc chọn một nhà cung cấp cụ thể đến việc mua một loại sản phẩm nhất định, bạn cần hiểu rõ mình thực sự đang phải đối mặt với điều gì.

Giáo sư August Dvorak đã đánh giá thấp mức độ yêu thích của mọi người đối với bàn phím QWERTY (mặc dù bàn phím QWERTY không phải là bàn phím tốt nhất). Bạn đang đánh giá thấp loại yêu thích hiện tại nào của khách hàng?

Định hình tư duy chiến lược

Khi bước vào lĩnh vực Product Management, với vai trò là Product Manager, việc định hình tư duy chiến lược của bạn xung quanh việc áp dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là việc không thể được thực hiện thuần thục ngay lập tức.

Điều quan trọng là, ở mức độ lớn hơn hoặc nhỏ hơn, tất cả các khía cạnh về sản phẩm/dịch vụ cần được các bên liên quan chỉ ra được tại khâu lên ý tưởng. Như chúng ta đã thấy trong các ví dụ lịch sử ở trên, tập trung vào một trong số vấn đề như Giáo sư Dvorak là chưa đủ. Và thậm chí chỉ giải quyết sự tiện lợi của bàn phím Dvorak so với bàn phím QWERTY rõ ràng là không đủ.

Hôm trước tôi xem trên VTV có 1 đoạn cô MC nói về sự nóng giận: "Có một điều luôn đúng từ lý thuyết đến thực tiễn đó là khi nóng giận thì không nên nói hay làm gì ngay lập tức".

Điều mà cô MC trên nói ra cũng chung 1 ý tưởng với việc đọc sách lý thuyết và ít nhất thì các lý thuyết trong 2 cuốn sách dưới đây vẫn còn giá trị đến ngày nay.

Giới thiệu sách

Hai cuốn sách sau đây tôi đã đọc lúc vào nghề, và tất nhiên lúc đó tôi không hiểu hoàn toàn mọi thứ.

Đầu tiên là cuốn sách có tựa đề Diffusion of Innovations

Sách được Everett Rogers, phó giáo sư xã hội học nông thôn tại Đại học bang Ohio, viết lần đầu vào năm 1963. Hai ví dụ trên minh chứng cho những nguyên tắc bất biến của kinh tế học, hành vi con người và tâm lý học mà những ý tưởng của ông vẫn còn phù hợp cho đến ngày nay.

Tựa sách tiếng anh Diffusion of Innovations có thể tạm dịch là Lý thuyết về Khuếch tán đổi mới. Giả thuyết phác họa việc làm thế nào các công nghệ mới và các tiến bộ khác được lan rộng khắp xã hội và văn hóa, từ việc giới thiệu sản phẩm đến việc chấp nhận sử dụng sử dụng từ phía người dùng.

Những nhóm khách hàng chính trong lí thuyết khuếch tán đổi mới bao gồm:

1. Nhóm khách hàng đổi mới/tiên phong dùng đầu tiên: là những người cởi mở, sẵn sàng với rủi ro và là người đầu tiên dùng thử.
2. Nhóm khách hàng thích nghi nhanh: những người quan tâm đến việc thử các công nghệ mới và thiết lập tiện ích của chúng trong xã hội.
3. Nhóm khách hàng chấp nhận sớm: nhóm khách hàng này mở đường cho việc sử dụng sản phẩm trong xu hướng xã hội và là một phần của cộng đồng nói chung.
4. Nhóm khách hàng chấp nhận muộn: Nhóm khách hàng này cũng là một phần của cộng đồng nói chung và nói đến tập hợp những người theo nhóm khách hàng chấp nhận sớm chấp nhận sản phẩm như một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ.
5. Nhóm khách hàng lạc hậu: đúng như tên gọi, khách hàng lạc hậu tụt lại so với cộng đồng nói chung trong việc áp dụng các sản phẩm tân tiến và ý tưởng mới. Điều này chủ yếu là vì họ không thích rủi ro và làm theo cách của họ. Nhưng sự phổ biến của sản phẩm thông qua xu hướng xã hội khiến họ không thể hoạt động và (làm việc) trong cuộc sống hàng ngày mà không có nó. Kết quả là, họ buộc phải bắt đầu sử dụng nó.

Cuốn sách thứ hai có tựa đề Crossing the Chasm

Trong cuốn Crossing the Chasm, tác giả Moore lập luận rằng có một hố sâu ngăn cách giữa những người dùng đầu tiên của một sản phẩm và phần lớn người dùng còn lại. Nếu một sáng kiến/ý tưởng ​​thực sự thành công, nó phải có sức hấp dẫn vượt ra ngoài những người đam mê công nghệ và những người thích mày mò (geek)

Geek là những người có kiến thức vững chắc, rộng về một lĩnh vực nào đấy và đặc biệt là có một đam mê cho lĩnh vực này. Họ luôn cố gắng phát triển và đào sâu sự hiểu biết của mình. Điều này tạo ra sự khác biệt giữa geek và những người dùng thông thường.

Trong cuốn sách của Rogers, ông đã cô đọng những đặc điểm này thành năm yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng một sự đổi mới.

5 yếu tố của Rogers

Năm yếu tố bên dưới là một cách tuyệt vời để định hình tư duy chiến lược của bạn xung quanh việc áp dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Như chúng ta đã thấy trong các ví dụ lịch sử ở trên, tập trung vào một trong số chúng là không đủ. Và thậm chí giải quyết bốn trong số năm yếu tố có thể vẫn chưa đủ.

Đây có lẽ là điều hiển nhiên nhất mà tất cả mọi người đều hiểu. Người dùng sẽ không bắt đầu sử dụng một sản phẩm mới nếu nó không tốt hơn những gì họ đang sử dụng (giải pháp thay thế không tốt hơn giải pháp hiện có) Tuy nhiên, có nhiều khía cạnh liên quan đến Lợi thế tương đối, vì vậy bạn cần phải suy nghĩ về lý do tại sao một cái gì đó mới lại tốt hơn. Ví dụ: lợi thế tương đối không chỉ có nghĩa là thông số kỹ thuật tốt hơn.

Từ tương đối rất quan trọng ở đây. Lợi thế không chỉ liên quan đến các giải pháp hiện tại mà còn liên quan đến nhóm người dùng cụ thể là những người dùng mục tiêu của bạn.

Tuy nhiên, lợi thế tương đối là cần thiết nhưng không đủ, và giống như trường hợp của nước chanh và bàn phím Dvorak, việc chỉ đạt được một trong năm yếu tố này không đảm bảo thành công.

Độ phức tạp nghĩa là mức độ mà một sự cải tiến của sản phẩm/dịch vụ được coi là tương đối khó hiểu và khó sử dụng.

Điều này cũng khá rõ ràng. Nếu một sản phẩm mới phức tạp và khó sử dụng, nó sẽ làm giảm mức độ và tỷ lệ người dùng sử dụng nó. Một ví dụ ở đây là máy tính cá nhân thời kỳ đầu, khi bạn phải tìm hiểu về lập trình máy tính để sử dụng chúng. Khi giao diện người dùng và chuột máy tính được ra mắt, nhiều người cảm thấy rằng máy tính là thứ họ có thể sử dụng được rồi.

Ví dụ rõ nhất tôi từng trải nghiệm đó là thời gian học lập trình MS-DOS trong những năm học tiểu học.

Ngược lại, điện thoại di động, mặc dù rõ ràng là rất phức tạp về mặt công nghệ, nhưng lại có ít rào cản hơn do tính đơn giản khi sử dụng. Những chiếc điện thoại di động đầu tiên được vận hành rất giống với công nghệ điện thoại cố định — các nút bấm từ 0 đến 9 và có bộ nhớ để lưu trữ các số điện thoại thường dùng nhất. Điều quan trọng là công nghệ mới cũng tương thích với hệ thống cũ — điện thoại di động có thể được sử dụng để gọi đến điện thoại cố định và ngược lại.

Tính đơn giản và dễ sử dụng có thể được coi là những lợi thế tương đối như trên, nhưng cũng có nguy cơ là việc ra mắt các chức năng mới trong quá trình theo đuổi lợi thế tương đối có thể dẫn đến...sự phức tạp hơn.

Khả năng tương thích là mức độ mà một cải tiến sản phẩm được coi là phù hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của những người có khả năng sử dụng sản phẩm.

Rogers ban đầu xem xét khả năng tương thích của một cải tiến sản phẩm liên quan đến các yếu tố xã hội và tâm lý. Ông đưa ra ví dụ về cách mà ngay cả tên gọi của một cải tiến cũng phải tương thích với người dùng tiềm năng.

Ví dụ việc cố gắng giới thiệu một chiếc ô tô mới có tên là Nova có lẽ là một ý tưởng tồi đối với thị trường nói tiếng Tây Ban Nha, nơi nova có nghĩa là "không được phép".

Một lý do khiến bàn phím Dvorak không được chấp nhận là vì nó không tương thích với kiến ​​thức và kinh nghiệm đánh máy của mọi người. Chi phí nhận thức khi học lại cách đánh máy khiến hầu hết mọi người nản lòng.

Đối với những cải tiến công nghệ của thế kỷ 21, tôi tin rằng có một khía cạnh hoàn toàn mới về cách chúng ta có thể diễn giải khả năng tương thích. Khả năng tương thích có một số ý nghĩa rất thực tế khi nói đến phần cứng và phần mềm trong cuộc sống hàng ngày hiện đại của chúng ta. Việc thiếu khả năng tương thích có thể rất khó chịu khi bạn không tìm được loại bộ sạc phù hợp cho điện thoại của mình. Đối với tôi, sự phức tạp về khả năng tương thích này là lý do chính khiến các sản phẩm nhà thông minh (smart home) không thực hiện được lời hứa của chúng.

Đây là một yếu tố đã bị các công ty như Apple khai thác khi họ xây dựng hệ sinh thái tương thích của riêng mình, giúp mọi thứ trở nên dễ dàng hơn cho người dùng và có thêm lợi ích kinh doanh là tạo ra rào cản đối với việc áp dụng đối với các đối thủ cạnh tranh.

Khả năng dùng thử là mức độ mà một ý tưởng ​​có thể được thử nghiệm trên giới hạn nào đó về lượng người dùng, môi trường sử dụng.

Yếu tố này đặc biệt quan trọng đối với những người dùng sớm, khi mà việc đầu tư thời gian và tiền bạc vào một ý tưởng mới chưa được thử nghiệm có thể được coi là rủi ro.

Khả năng dùng thử có thể được thiết kế thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Điều này phổ biến trong các sản phẩm phần mềm, nơi mô hình định giá freemium được sử dụng và khách hàng tiềm năng ban đầu được cung cấp quyền truy cập miễn phí vào một sản phẩm kỹ thuật số để dùng thử. Lý thuyết là khi rào cản đầu tiên được hạ thấp và người dùng đã dùng thử sản phẩm mới, họ sẽ thấy giá trị của sản phẩm và sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm đó.

Trong thực tế, do nhiều ràng buộc về mặt thời gian, nhân sự, nguồn lực hoặc các yếu tố khách quan khác mà việc dùng thử sẽ không được áp dụng rộng rãi hoặc có thể không được xem là một công thức hoàn hảo mỗi khi ra mắt một sản phẩm mới.

Khả năng quan sát là mức độ mà kết quả của một ý tưởng ​​có thể được người khác nhìn thấy.

Phải nhìn thấy một cái gì đó trước khi có thể áp dụng. Marketing có thể là một phần của điều này, nhưng Rogers thảo luận về quan sát tự nhiên (organic) nhiều hơn. Một ví dụ có thể là mọi người nhìn thấy tấm pin mặt trời mới trên mái nhà của hàng xóm và sau đó lắp đặt tấm pin của riêng họ.

Trong một số trường hợp, giống như việc xem video đánh giá trên YouTube được đề cập ở trên, việc quan sát một cái gì đó đang được sử dụng cũng có thể đóng vai trò là khả năng dùng thử thứ cấp.

Khả năng quan sát lớn hơn có thể là một lý do khác khiến điện thoại di động được áp dụng nhanh hơn máy vi tính. Không chỉ có khả năng được quan sát tự nhiên hơn ở nơi công cộng, những người dùng đầu tiên thường coi chúng là biểu tượng địa vị và nỗ lực hơn nữa để đảm bảo rằng họ được nhìn thấy khi sử dụng điện thoại di động mới của mình.

Nhìn chung, phần cứng thường dễ quan sát hơn phần mềm. Điều đó, kết hợp với margin không đáng kể để vận chuyển phần mềm cho khách hàng mới, là lý do chính đáng khiến các doanh nghiệp phần mềm thường cung cấp bản dùng thử miễn phí cho các sản phẩm của họ.

Nhưng cũng giống như các yếu tố khác, điều này là không đủ nếu nó chỉ được xem xét độc lập. Như chúng ta đã thấy, bàn phím Dvorak khá nổi tiếng. Không chỉ vậy, nó gần như luôn được nhắc đến trong bối cảnh lợi thế về khả năng sử dụng của nó. Nhưng hầu như không ai sử dụng nó.

Lời kết

Product Management là ngành xuất phát từ ngành Marketing.

Để hiểu rõ hơn về mô hình “Product adoption curve”, bạn hãy tham khảo cách “ông lớn công nghệ toàn cầu” Apple ứng dụng mô hình này trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của họ. Khi nhìn vào danh mục sản phẩm cùng với chiến lược tiếp thị của Apple, có thể nói rằng, tập đoàn công nghệ tỷ đô này đánh vào mọi đối tượng trong trong “đường cong chấp nhận sản phẩm” của Everett Rogers vào bất kỳ thời điểm nào.

Vào năm 2021, Apple cho ra mắt dòng sản phẩm iPad mini 6. Đây chính là một ví dụ điển hình về sản phẩm đổi mới của Apple.

Trước đó là iPhone 11, đây cũng là ví dụ điển hình về sản phẩm đổi mới của Apple.

Vì vậy, để tối đa hóa cơ hội đổi mới của bạn được thị trường áp dụng, bạn cần giải quyết những yếu tố này.

Xây dựng thứ mà bạn nghĩ là một sản phẩm tuyệt vời, và mong đợi khách hàng tìm đến bạn là điều không thực tế.

→ (Build) Xây dựng sản phẩm của bạn tập trung vào lợi thế tương đối đáng kể so với các sản phẩm khác.

→ (Design) Thiết kế để giảm độ phức tạp và tăng khả năng tương thích.

→ Tăng khả năng dùng thử (tùy mô hình kinh doanh) và khả năng quan sát trực tiếp/gián tiếp từ người dùng tiềm năng.

Cuối cùng, Nhận thức của người dùng là tất cả và mọi thứ đều mang tính tương đối.