Vai trò của dopamine trong việc hình thành thói quen dùng sản phẩm

Trong bối cảnh sản phẩm số tràn ngập như hiện nay, thật khó để tìm ra sự khác biệt giữa thói quen sử dụng sản phẩm, “nghiện” xài ứng dụng và là người dùng trung thành của một sản phẩm nào đó.

Ví dụ như tôi hay uống cafe sáng (dù không thường xuyên nữa), và tôi hay mua Cold Brew của Starbucks. Như vậy thì có thể gọi đây vừa là thói quen, vừa là khách hàng trung thành được không?

Rồi có nhiều bạn trẻ bây giờ dùng Tiktok mỗi ngày, mỗi giờ, đến nỗi đi đâu cũng phải quay clip rồi chỉnh sửa, ghép nhạc. Như thế có gọi là “nghiện” Tiktok hay không?

Rốt cuộc thì, điều nào có thể truyền cảm hứng cho người dùng thường xuyên quay lại sản phẩm và tiếp tục chọn nó thay vì các lựa chọn thay thế khác đang có trên thị trường.

Nhưng trước tiên, hãy bắt đầu với câu hỏi này: khi nào thì hành vi của người dùng được gọi là một “thói quen” và khi nào thì nên gọi nó dưới một cái tên khác?

Thói quen là gì?

Thói quen là một hành động mà một người thực hiện một cách vô thức (hoặc có phần tỉnh táo) một cách thường xuyên và liên tục. Bất cứ khi nào người đó không thể thực hiện hành động đó vì bất kỳ lý do gì, họ sẽ cảm thấy khó chịu, bứt rứt trong người. Quy tắc 21/90 nói rằng phải mất 21 ngày để hình thành một thói quen và cần 90 ngày để biến nó thành một sự thay đổi trong lối sống của bản thân.

Ví dụ về thói quen hàng ngày:

• Đi làm theo cùng một lộ trình mỗi ngày.
• Đặt chìa khóa xe trong một bên túi xách.
• Uống đủ 2 lít nước mỗi ngày.
• Ăn xong phải dọn dẹp, rửa chén bát.

Các sản phẩm mô phỏng thói quen:

• Đọc tin tức và mạng xã hội mỗi sáng ngay sau khi thức dậy. Điển hình là Facebook.
• Kiểm tra email mỗi buổi sáng. Vd: Gmail.
• Kiểm tra tin nhắn công việc mỗi buổi sáng. Vd: Slack.

Thực sự thì chúng ta thực hiện những hành động này mà không cần suy nghĩ và nếu không thể thực hiện chúng, chúng ta cảm thấy lo lắng hoặc bồn chồn, đôi lúc chúng ta sẽ vô thức mà mở ứng dụng lên để đọc tin nhắn. Vì những hành động này rất tự động (giống như lập trình sẵn) nên chúng ta gần như không suy nghĩ gì cả, bộ não lúc này sẽ được sử dụng để làm các công việc khác.

Rất khó để vạch ra ranh giới giữa thói quen và chứng nghiện sử dụng sản phẩm, đặc biệt là trong bối cảnh có nhiều các sản phẩm kỹ thuật số như mạng xã hội hoặc các loại game đa nền tảng. Nếu tôi nói bạn có nghiện mua sắm, nhưng bạn nói lại rằng bạn chỉ có thói quen mua sắm các đồ dùng cần thiết cho bản thân. Như vậy thì bên nào đúng?

Như thời của tôi (tôi hệ 8x) thì mỗi lần trốn nhà đi chơi điện tử (thời ấy còn game Nintendo 4 nút), bà tôi hay mắng tôi là “mày suốt ngày nghiện game”. Thực tế chứng minh tôi chơi game thì lại giúp ích rất nhiều cho công việc. Tôi chơi game như một thói quen. Nếu bạn xem cờ vây, cờ vua, cờ tướng là game thì việc chơi các bộ môn này mỗi chiều ở các quán cafe cóc cũng là một thói quen đấy các bạn.

Việc vạch ra ranh giới giữa thói quen và nghiện sử dụng sản phẩm ở đâu, và có nên hay không, nằm ngoài phạm vi của bài viết này.

Cái nào không phải là Thói quen

Thói quen thì cũng có thói quen this (thói quen tốt), thói quen that (thói quen xấu). Tuy nhiên, chúng ta hãy cố gắng vạch ra sự khác biệt giữa thói quen của người dùng và lòng trung thành của họ – khách hàng trung thành – đối với việc sử dụng sản phẩm.

Tôi nhắc lại thói quen là một hành động vô thức hoặc có phần tỉnh táo diễn ra thường xuyên hoặc liên tục. Ngược lại, lòng trung thành thường là kết quả của sự lựa chọn hợp lý và không nhất thiết bao hàm việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ một cách thường xuyên, liên tục với tần suất cao.

Ví dụ minh hoạ lấy từ kinh nghiệm của bản thân tôi:

• Mua trang phục của một thương hiệu nhất định.
• Đi đến cùng một quán cà phê, quán ăn hết lần này đến lần khác.
• Bay trên một hãng hàng không cụ thể.

Khách hàng trung thành đến với sản phẩm của bạn có thể là kết quả của 1 số yếu tố:

• Người dùng tin rằng sản phẩm giải quyết vấn đề của họ tốt hơn các sản phẩm khác. Ví dụ, đặt xe Grab có thể rẻ hơn đặt xe Taxi truyền thống ở một số tuyến đường.
• Chi phí chuyển đổi sang một hệ sinh thái sản phẩm khác thường cao. Nếu người dùng bị khóa trong hệ sinh thái Apple, việc chuyển sang thiết bị từ các nhà cung cấp khác như Samsung, Xiaomi sẽ trở nên cực kỳ khó khăn.
• Top-of-Mind và các yếu tố khác trong sức hấp dẫn của thương hiệu: “Top of Mind” được hiểu là mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu dùng được hỏi về sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể được đề cập. Ví dụ: ra quán cafe làm việc, top of mind của bạn là chỗ nào? The Coffee House, Highland, hay Phúc Long?

Dopamine và vai trò của nó trong việc hình thành thói quen

Những trải nghiệm dễ chịu hình thành nên các kiểu thói quen do dopamine – một loại hormone và chất dẫn truyền thần kinh – gây tác động lên. Nói cách khác, dopamine là “chất keo” gắn niềm vui vào một thói quen.

Nói một cách vui vẻ hơn thì dopamin là một loại hormone “hạnh phúc”. Từ góc độ tiến hóa, dopamine giúp tăng khả năng sống sót của chúng ta. Bằng cách giải phóng dopamine, não củng cố các mô hình hành vi dường như có lợi cho cơ thể hơn. Một trong những điều có lợi đó là nó giúp chúng ta cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc hơn.

Một trong những vai trò của dopamine là củng cố trải nghiệm và thúc đẩy chúng ta tìm kiếm sự mới lạ. Nó đã đóng một vai trò quan trọng trong quá trình tiến hóa của loài người và trong khuôn khổ bài viết này thì chúng ta cũng không cần tìm hiểu quá sâu vào dopamine.

Chỉ cần 30 phút đi xe đạp, não của bạn tiết ra các hoá chất giúp bạn hạnh phúc hơn, chẳng hạn như serotonin, dopamine và phenethylamine.

Hãy nhớ rằng bản thân dopamine không phải là một “hormone khoái cảm”. Thay vào đó, nó tạo ra sự liên tưởng với một hành động mang lại niềm vui, thúc đẩy chúng ta thực hiện lại hành động đó. Từ đó hình thành nên thói quen của chúng ta.

Cơ chế mà dopamine hình thành thói quen

Tôi lấy một ví dụ phổ biến nhất mà ai cũng từng xem qua: Chiếc nón kỳ diệu (Chương trình hiện đã dừng phát sóng)

Một người bạn rủ bạn thử đăng ký tham gia chương trình Chiếc nón kỳ diệu. Thể lệ chơi như sau:

• Ba người chơi lần lượt quay trên một mặt phẳng hình tròn (chiếc nón) được chia làm các ô để giành quyền đoán chữ cái trong một cụm từ cho trước và ghi điểm.
• Điểm số của từng người chơi sẽ quyết định phần thưởng bằng tiền mặt.
• Ở mỗi vòng, nếu người chơi đoán sai chữ cái 3 lần liên tục hoặc đọc sai ô chữ thì sẽ bị loại khỏi vòng chơi.
• Nếu 1 người chơi bị loại thì người tiếp theo phải quay và đoán, cứ thế cho đến khi tất cả 3 người đều bị loại. Khi đó, khán giả đoán đúng sẽ nhận được một phần quà của chương trình.

Giả định ở đây là bạn chưa từng nghe nói về trò chơi này trước đây nhưng bạn quyết định thử đăng ký tham gia.

Và khi tham gia chương trình, bạn vượt qua được vòng quay thứ 1. Bạn cảm thấy rất phấn khích và tràn đầy niềm vui, nhất là khi xuất hiện trên sóng truyền hình. Bộ não của bạn bây giờ giải phóng một loại cocktail giàu hormone bao gồm dopamine.

Dựa theo nghiên cứu của Robert Sapolsky, trong ví dụ Chiếc nón kỳ diệu – vòng 1, quá trình sản xuất ra dopamine bao gồm 3 bước: Signal – Work – Reward.

1. Signal: là dạng tín hiệu, dạng chỉ dẫn, thông báo, một dấu hiệu nào đó gây chú ý đến bạn. Trong ví dụ trên, bạn của bạn đã mời bạn đăng ký chương trình.
2. Work: là các công việc bạn cần hoàn thành. Trong ví dụ trên, bạn phải hoàn thành vòng 1 thì mới đến vòng 2 được.
3. Reward: là các phần thưởng, có thể là phần thưởng vật chất hoặc phần thưởng ảo có giá trị phân loại việc thắng, thua. Việc bạn vượt qua vòng 1 là phần thưởng cho hành trình này.

Vào khoảnh khắc chiến thắng tại vòng 1, bạn cảm thấy sung sướng và não của bạn giải phóng một lượng lớn hormone, bao gồm cả dopamine.

Sau đó, bạn bước vào vòng 2. Lần này bạn còn làm tốt hơn nữa và quay vào các ô điểm cao gần như ngay lập tức. Signal có thể khác với lần trước: có thể bạn đã thấy người chơi trước đó hoàn thành tốt việc quay vào ô điểm cao hoặc có thể bạn vừa nhớ lại trải nghiệm của mình từ vòng 1. Và đặc biệt nếu bạn làm tốt hơn người quay trước đó, lượng dopamine sẽ được giải phóng nhiều hơn.

Bộ não ghi nhớ rằng hành động này là thú vị và đầy tính khám phá. Công việc của dopamine là khiến bạn muốn làm điều đó lặp đi lặp lại. Bạn cứ muốn chơi mãi cho đến khi bước vào vòng đặc biệt.

Lúc này lượng dopamine không sản xuất khi bạn nhận được phần thưởng mà dopamine xuất hiện ngay tại lúc bạn trông thấy signal – hơi khác so với lần quay vòng 1. Bây giờ một thói quen mới đã được hình thành: bạn muốn hoàn thành một hành động nào đó để đạt phần thường cho các vòng quay tiếp theo: vòng 3 và vòng đặc biệt.

Tuy nhiên sau khi chơi xong chương trình Chiếc nón kỳ diệu, lượng dopamine này có thể sẽ tan biến và vì thế thói quen của bạn cũng chỉ xuất hiện và dừng lại trong khuôn khổ của chương trình.

Đến ví dụ thực tế

Từ ý tưởng của vòng quay may mắn, chiếc nón kỳ diệu thì các chương trình minigame về vòng quay, xổ số hoặc các chương trình quay số trúng thưởng cũng đã xuất hiện nhiều trên các sản phẩm số trong vài năm gần đây. Các chương trình này có lợi thế trong việc tạo ra sự củng cố, thúc đẩy thói quen vừa hình thành trở nên lặp đi lặp lại hàng ngày.

Ví dụ gần nhất với chúng ta đó là Tiktok. Khi bạn đăng clip trên TikTok, không có cách nào đoán được kết quả phần thưởng của bạn: ai, khi nào và video của bạn sẽ nhận được bao nhiêu lượt thích. Bạn nhận được thông báo và cùng với đó là một liều dopamine được tạo ra trong não bạn trước khi mở ứng dụng. Mức độ tương tác và tần suất tương tác với TikTok tăng lên sau khi đăng video. Nhưng nếu bạn chỉ có vài chục người theo dõi tích cực và chỉ vài người có thể nhìn thấy video của bạn, thì có lẽ bạn sẽ không nhiệt tình như lúc mở ứng dụng nữa.

Để cho việc sản xuất dopamine hình thành, người dùng được nhắc thực hiện một hành động có khả năng mang lại phần thưởng lớn hơn. Điều này khiến họ có thêm động lực để mở ứng dụng: tham gia vào 1 thử thách nào đó, thử 1 bản nhạc nào đó đang theo trend.

Tiếp theo là game. Một số cơ chế trong các trò chơi dành cho thiết bị di động, chẳng hạn như các game thể loại Arcade, có các sự kiện khiến người chơi tham gia và nhận quà ngẫu nhiên.

Các thể loại game nhập vai như MMORPG cũng thêm yếu tố ngẫu nhiên vào phần thưởng khi người chơi thu thập chiến lợi phẩm từ kẻ thù. Cũng giống như với các mạng xã hội, tính không thể đoán trước tuyệt đối của phần thưởng thôi thúc người chơi quay lại trò chơi và thực hiện các hành động hứa hẹn việc đem lại giá trị phần thưởng nào đó.

Các cơ chế thu hút người dùng và củng cố thói quen này cần được lặp lại:

• Tôi đã nhận được món đồ tuyệt vời này hôm nay, nhưng tôi sẽ nhận được món đồ nào vào ngày mai?
• Tôi sẽ có thể đánh bại boss mới cho sự kiện ngày mai?
• Phần thưởng tiếp theo sẽ là gì nếu tôi hoàn thành màn chơi này?

Đây là những câu hỏi mà bạn sẽ phải đặt ra lúc thiết kế sản phẩm hoặc trò chơi. Người dùng có thể không phải lúc nào cũng nói ra thành lời những câu hỏi này, nhưng quá trình tìm kiếm câu trả lời — kết hợp với dopamine — sẽ khiến họ quay lại sản phẩm.

Vì vậy mà tôi có viết ở phần trên, tôi chơi game như một thói quen. Chơi game giúp tôi hiểu công việc và làm được công việc này.